إعادة هيكلة قطاع الخدمات المهنية بواسطة البحث بالذكاء الاصطناعي: التحول النموذجي من SEO إلى GEO، والانكماش الهيكلي في سوق خدمات تكنولوجيا المعلومات

عندما يطرح عميل محتمل لشركة خدمات مهنية سؤالًا على الذكاء الاصطناعي، قد تفقد الشركة الأعمال التجارية دون أن تكون قد أقامت أي اتصال بعد. هذا ليس سيناريو مستقبليًا - يكشف تقرير "جاهزية GEO" الذي نشرته Newsweek مؤخرًا أن هذا التحول يحدث بالفعل.

من لعبة الكلمات المفتاحية إلى مسابقة المصداقية

أظهر استطلاع أجرته Scribewise على 205 من مسؤولي التسويق في الخدمات المهنية الأمريكية أن 95% من المشاركين يعتبرون ظهور المحتوى في نتائج بحث الذكاء الاصطناعي "مهمًا" أو "مهمًا جدًا". لكن التحدي يكمن في أن مؤشرات النجاح التقليدية لتحسين محركات البحث (SEO) تكاد تفشل في عصر بحث الذكاء الاصطناعي.

"البحث التقليدي ليس حوارًا، بينما بحث الذكاء الاصطناعي هو حوار"، كما يشير جون ميلر، مؤسس Scribewise. لم يعد المستخدم يدخل كلمة مفتاحية واحدة، بل يطرح أربعة أو خمسة أو حتى عشرة أسئلة متتالية لفرز الحلول. بالنسبة للمشترين الذين يبحثون عن شركاء قانونيين أو استشاريين أو تقنيين، فإن مسار الاكتشاف بأكمله قد تغير.

هذا التحول ليس نظريًا. 97% من المشاركين أفادوا بأنهم حصلوا على الأقل على عميل متوقع واحد من خلال محركات الإجابات مثل ChatGPT أو Perplexity؛ وأفاد 67% بأنهم حصلوا على عدة عملاء محتملين. يعتقد ميلر أن هذا يثبت أن "صفحات نتائج محركات البحث التقليدية أصبحت بالفعل طريقة قديمة لاكتشاف المعلومات".

لكن المشكلة تكمن في أن العديد من الشركات لا تزال تتنقل باستخدام خرائط قديمة. 45% من المسوقين قالوا إن تحسين منصات الذكاء الاصطناعي أكثر "إرباكًا" من تحسين محركات البحث التقليدية؛ و39% قلقون من أن مؤشرات النجاح التقليدية لن تكون قابلة للتطبيق. يشرح ميلر الفرق باستخدام تشبيه: "SEO هي شمعة الإشعال، ضرورية، لكن لا يمكنك قيادة السيارة باستخدام شمعة الإشعال؛ GEO (تحسين المحرك التوليدي) هو السيارة بأكملها."

معادلة جديدة لعدم الظهور

في بحث الذكاء الاصطناعي، لم يعد موقع الشركة الإلكتروني عرضًا بيعيًا كاملاً. من بين المشاركين، خطط 67% لتحسين محتوى موقعهم كجزء من استراتيجية GEO، و58% زادوا من التعرض للعلاقات العامة، و63% قاموا بتحديث استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي. يؤكد ميلر أن الاستشهادات من طرف ثالث أصبحت بالغة الأهمية: "يكتشف الذكاء الاصطناعي المصداقية، ولا يبنيها. المواقع الإعلامية الطبيعية أكثر مصداقية من مواقع الشركات الذاتية."

التغيير الأكثر جذرية هو أن بحث الذكاء الاصطناعي ألغى مفهوم "المرتبة الأولى". "في عصر SEO، يمكن نظريًا أن تحتل الصفحة الأولى وتصبح سيد الصناعة. لكن بحث الذكاء الاصطناعي ليس هكذا، لا يمكنك امتلاك الإنترنت بأكمله." يشير ميلر إلى أن المؤشر الأساسي الجديد أصبح محددًا للغاية: "عندما يسأل عميلي المثالي أداة ذكاء اصطناعي عن مشكلة أحلها، هل أظهر في الإجابة؟"

"ركود النمو" في قطاع خدمات تكنولوجيا المعلومات

على النقيض من القلق في تسويق الخدمات المهنية، يعاني سوق خدمات تكنولوجيا المعلومات من ضغوط هيكلية أكثر خفاءً. ميزانيات التكنولوجيا للشركات في تزايد، لكن شركات الخدمات تشعر بأن الأعمال تتقلص.قال ناشير كاكا، الشريك الكبير في ماكينزي، في "منتدى تأثير الذكاء الاصطناعي" لمجلة نيوزويك، إن حوالي 690 من كبار التنفيذيين المستطلعة آراؤهم، 72% منهم يزيدون ميزانياتهم التقنية بمتوسط 6-8%. ومع ذلك، لم تتسرب هذه الأموال الإضافية بالتساوي إلى جميع مجالات الخدمات. "كل شركة في المتوسط تزيد إنفاقها التقني،" قال كاكا، "ولكن عندما تتبع تأثير التسرب الفعلي نحو قطاع الخدمات... يشعر قطاع الخدمات وكأنه في حالة ركود."

تتدفق الأموال الجديدة بكثافة نحو البنى التحتية ومراكز البيانات وأنظمة الذكاء الاصطناعي وتكاليف تشغيلها. ويتم ضغط عقود الخدمات التقليدية، وتوحيد الموردين، وزيادة متطلبات الإنتاجية. عندما يطلب مدراء الأقسام استثمارات أكبر في الذكاء الاصطناعي، يضطر مدراء المعلومات إلى سحب الأموال من عقود الخدمات القديمة.

في الوقت نفسه، يعيد الذكاء الاصطناعي تشكيل توقعات العملاء تجاه الخدمات. فالتحسينات على مستوى المهام البسيطة (مثل كتابة التقارير باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي) لا توفر سوى تكاليف قليلة؛ بينما يمكن لإعادة الهيكلة على مستوى سير العمل (مثل التنبؤ بعيوب الدفعات وتجنبها) أن تغير اقتصاديات الأعمال بشكل جذري. يعتقد كاكا أن مقدمي الخدمات يجب أن يميزوا أي إصدار من الذكاء الاصطناعي يشتريه العميل بالفعل.

كما يعمل الذكاء الاصطناعي على طمس حدود الصناعات. يمكن لشركات الخدمات استخدام الذكاء الاصطناعي لتحديث الأنظمة القديمة بتكلفة منخفضة، ويمكن لشركات البرمجيات إطلاق منتجات أكثر مرونة لاختراق مجالات الخدمات، ويتجه مزودو "التكنولوجيا المُمكِّنة" نحو الأعمال الاستشارية والقانونية والأمنية عالية المهارات. ولخص رانجيت تينيكار الأمر بقوله: "نشهد سوقًا تبلغ قيمتها 15 تريليون دولار يتنافس فيها جميع اللاعبين مع بعضهم البعض."

بالنسبة لمدراء شركات الخدمات، يمثل حماية الأعمال المتكررة التي تتعرض للضغط وإعادة بناء الأعمال حول الطلبات الجديدة تحديًا مزدوجًا. يحتاج المستثمرون إلى تحديد ما إذا كانت الشركة تدافع عن إيراداتها الحالية أم تسعى بنشاط وراء الأسواق المستقبلية. وينصح كاكا: "إذا قارنت الاقتراح الذي قدمته للعميل قبل 18 شهرًا مع الاقتراح الحالي، ولم تجد فرقًا كبيرًا، فأنت بالتأكيد تفعل شيئًا خاطئًا."

إعادة ترتيب هيكلية

يشير هذان الخطان - أزمة الرؤية في الخدمات المهنية ومفارقة النمو في خدمات تكنولوجيا المعلومات - معًا إلى تعديل هيكلي أعمق: يعيد الذكاء الاصطناعي تشكيل طريقة اكتشاف الشركات للخدمات وتقييمها وشرائها. سواء كان الأمر يتعلق بالحصول على عملاء عبر بحث الذكاء الاصطناعي أو البقاء في ميزانيات الذكاء الاصطناعي، فقد أصبحت القواعد القديمة غير صالحة.

بالنسبة لشركات الخدمات المهنية، لم يعد الجواب يأتي من ترتيب صفحات الويب، بل من الاستثمار المستمر في المصداقية - الإشارات الإعلامية، والاعتراف بالصناعة، والمراجع. بالنسبة لشركات خدمات تكنولوجيا المعلومات، فإن طريق البقاء هو التخلص الطوعي من نماذج أعمالها الناضجة، والتحول بنفسها قبل أن يبدأ العملاء في ذلك.

لا يوجد مقعد للمتفرجين في هذه الإعادة. كما قال ميلر: "أولئك الذين لا يواكبون قد لا يدركون ذلك إلا بعد فوات الأوان."